优居CEO蔡钺:打造家居行业100分的「新国货」
腾讯家居 2019-12-23 15:40:00

浴室里拍照,厨房里聊天,瘫床上就可以过一天……当代年轻人的生活方式,早已在不知不觉中发生了天翻地覆的变化。

「家」、「居所」,在年轻人的印象里,或说渴求中,不再仅是妈妈在厨房忙碌的背影;桌前热气腾腾的饭菜;一家老少坐在沙发上看电视;抑或租房里安身度日的地方。

就算是租的房间,也要想方设法让自己心情舒畅。

这届年轻人,比以往任何时候,都想活得更自由,更自在,更精致一点。

对于懒系青年而言,床也许是这个世界上最好的产物。能够满足日常所有需求,休息日一整天最好不要离开床,就是他们做的最美的梦了。于他们而言,床不只是一个睡觉的地方,它可以同时兼具娱乐,吃饭,工作等多功能使用方式。最好,还能解决下去卫生间的苦恼。

对于忙得飞起的上班族而言,不是不想收拾房间,而是实在没有时间。科技研发下的各式智能家居,就成了他们生活中的最优选择。语音控制设备、扫地机器人、智能家电系统……

对于精致的都市人而言,实用是加分项,耐用的意外之喜,高颜值才是选择的低线。颜值经济,审美甚高的影响下,品牌也在消费升级的基础上日益迭代。

经济发展,科技深化。家居行业,在产品设计生产,科技研发新品的标准,也日渐朝着年轻人更细分与精致的需求靠拢。毕竟,「家」,作为生活中一大半时间的活动场所,在生活的作用无需赘述,家居产品的好坏与舒适与否,对于消费者来说,都愈发重要。

为了更深入的了解,我们请到优居的CEO蔡钺先生,与我们谈了谈中国家居行业近几年的发展。

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与蔡钺先生的见面约在了一个极具北京特色的咖啡馆里。

77文创园的前身是北京胶印厂,走进正门会被红砖建筑和钢制结构的外挂楼梯带入到在厂房附近长大的童年,也许是有了798那种旧工厂+现代艺术混合出的独特味道,让我们始终认为无论是茶还是咖啡,出现在这样的氛围里都是合情合理的。M Coffee,一半酒吧一半咖啡,不装,舒服。

蔡钺先生着正装出现,顿时显得装扮简单的我在这一刻略显失格。然而他深有想法的侃侃而谈,在接下来的几分钟内,就让我忘却了最初一刹那的局促。

「国人逐渐开始建立起自己完善的价值观,自己的审美和自己的要求。特别是现在主流的消费群体,像90后马上要奔三了。他们生活在中国富强的一代,很多东西他们会觉得我看过,你不能质同,得有自己的东西,得新颖。同时,还要符合我不一样的要求。」

我们从当代年轻人的这般需求引入了话题,蔡钺先生与我交谈起来。

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这是个颜值经济时代。

没有人能够否认这一点。颜值至上的消费理念,催生了无数网红产品,以及靠颜值得人心的新兴品牌。在家居行业,不外如是。

「现在的消费需求转变过来主要有三个方向:一是好看,颜值是真理;二是服务;三是功能的转变。」

质量与环保要求是不用赘述的产品基础,在此之上,只有满足消费者的时代诉求趋势,才能真正与消费者产生良好的沟通,进行对话。

「服务的好与坏,是增加消费者幸福感很重要的一个因素。而你的产品功能是否能够满足人们的生活方式的变化,是否真正了解消费者诉求,很大程度上决定了他们的购买与否。」

以厨房为例,过去的厨房可能只是一个做饭的地方,与餐厅分离,讲究油烟不外露。而现在「家宴」在饮食场景中的比重中愈发重要。就像一句流行的话说:现在最高规格的请客吃饭一定是来我家吃饭。

越来越多的人习惯开放式厨房,与餐厅客厅相连,成为一个融会贯通的聚会场所。或一边做菜一边聊天,或一边喝酒一边闲谈,抑或纯粹欣赏大厨做菜的架势……这是生活方式变化带来的相应功能性需求的变化。

「而像我们的集成灶,或者油烟机这些产品,更多的也会突出油烟不外扩的产品优势,这就是从产品设计,到产品传播上,都更趋近于功能性需求的表现了。」

无论是新兴品牌,还是有积淀的老品牌,都在试图进行革新与突破,追随时代潮流,跟随消费者趋势,在产品端进行更新,在消费端改变对话方式。

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在消费端,优居选择以「倡导健康的生活方式」作为品牌传递的理念,根据当代人生活方式与行为习惯的改变,去制定品牌的沟通策略与方针。

「我们在去年就基于消费者洞察做出了决策,将『生活方式』与品牌进行了深度的绑定与结合。」

从品牌slogan定调,家居生活榜栏目推出,再到品质生活的好物推荐。优居将「生活方式」落实到了品牌传播的每一个层面,洞悉消费者生活方式的改变,并顺应消费者趋势,用提倡美好生活的方式为品牌定性。

「品牌是一种强背书。我们一直在倡导做品牌的两个方式:一个是落在产品上,一个是落在生活方式上。因为产品是非常具象化的,通过产品去展现品牌,可以给品牌带来很好的印记,这是一个比较好讲故事的方式。比如看见iPhone就想到苹果。」

国人更了解国人,中国的产品与品牌,无论是对中国人的生活方式,还是中国人的需求都更为了解。这是优居制定「健康生活」主张的初心,也是国产品牌越来越受到关注与欢迎的一点重要因素。

「去年优居的生活方式主张是:美好生活。什么是美好生活?你喜欢的才行,而不是我给你定义的。每个人的美好生活可能都是不一样的。这在我们看来却是符合年轻人表达个性与独立意识的方式。」

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看起来简单平淡,却是契合当代青年独立意志觉醒的一大主张。而既然已经选择了自己想要的生活,就应该去好好生活了。于是今年优居的主张就变成了:好好生活。

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「过去20年,其实我们一直在努力成为有钱的穷人。

买房买车,着急结婚生子,真正投入到自己的消费,究竟有多少?而现在的年轻人,每天都很忙,很累,压力很大,没时间吃饭就吃一个方便面。有多久没有好好地享受生活了?

我们希望用「好好生活」的主张,呼吁大家回到生活本身,感受食物,陪伴,欢聚的美好。好好的去做每一件事情,把生活过得慢一点,好一点。这是我们第二年的倡导。」

生活需要仪式感,对年轻人来说似乎更是如此。辛苦工作后奖励自己一个包包;认真学习后吃顿大餐犒劳自己;生活太累允许自己歇息片刻……每一次新年的开始,搬到新家的喜悦,过年后的痛下决心,每天认真做一顿饭……这些无不是极具仪式感的瞬间。

从生活方式上与消费者靠近,用陪伴生活的方式赢得消费者「芳心」,真正懂得消费者需求的品牌,也许才是占据消费者心智的掷地有声。

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提到家居行业在营销传播上的发展,蔡钺先生感触颇多:「从消费者角度来看,近几年中国家居企业其实已经有很大的突破和改变了。 但从传播上看,我们大多数家居品牌其实还处于把自己打造成行业品牌的阶段,而不是消费者品牌的阶段。」

对于家居这种耐用消耗品而言,它对于营销传播的品牌投入,相较于快消品类或是需求间期较短的品类而言,会相对更低,也更为滞后。做行业大品牌的要求,需要的是招到更多经销商,为品牌铺货。所以这一阶段的家居企业的广告与传播,更多的是做给经销商看的。

而互联网的迅速普及,电商平台崛起,线上营销与传播的规模化,都对家居品类的传统广告方式与目标人群产生冲击。从2017年开始,有了家居企业从行业品牌试图向消费者品牌做转变的趋势。从产品设计,功能宣传,营销渠道上,陆续从To B走向了To C。

「营销行业一直在提一个词叫『品效合一』,其实我是持反对意见的。

因为『品效合一』非常讲究品和效的及时性,好像在说这次投放品牌广告立马能收割了。但在这个行业其实并不是的,种草需要过程去等它涨,才能割。

传统广告时代的广告投放没有办法直接闭环的,没法去监测它的一个转化数据。 而电商现在提出这样一个概念,是说你可以在我这做营销做品牌,还可以转化成销售,我认为这其实更多的是迎合广告主的一种说法,它可能更多的是叫『品效协同』。」

许多老品牌在电商时代为自身带来了迅猛的增量,其实归根结底还是落在品牌自身资产的积累上。只有品牌在消费者心目中达到一个优质与信赖的代名词,形成品牌印象,才能真正实现「品效合一」的成绩。

「很多家居行业比较大的问题还是在于跟消费者的距离太远了。传统的经销模式意味着把货发给经销商就结束了,品牌跟消费者的直接接触还是少的。如何打破这一阻隔,是非常值得思考的一个方向。比如产品卖点变化,从营销的语言开始改变,用更贴合年轻人的方式去了解他们的需求,和年轻IP合作……」

这其实也是优居品牌自身一直在思考的问题。基于此,它于去年开始转变了营销传播的手法,提出「生活方式」的品牌主张,用年轻人能够产生共鸣的内容去触达这一消费者群体。

在今年,还由优居牵头,吴晓波频道和故宫宫廷文化进行联合,发起了一场「新国货智造计划」。

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建筑装潢,家居产业,是中国品牌在高端市场增量迅速的一大行业之一。

2019年,中国家居行业的发展进入第二个十年。像之前所说,中国品牌,无论是从设计工艺,供给规模,智能运用,品牌积累还是消费者信赖方面,都取得了长足的进步。

「很多智能科技的产品,其实我们已经不亚于世界最高水平了。所以如何和让更多的消费者了解国货、用国货、晒国货,这是我们的使命。」

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「国潮」「以国为潮」「新国货」这些近几年在年轻消费者中火热的概念是时代的东风。民族自信,国货自信,在以国货品质为基础,产品服务作积淀的保证上,赢得越来越多消费者的喜爱与信赖。

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他们(年轻消费者)可能在看过世界很多国家之后,发现中国最好。去了很多城市之后,发现上海还是全世界最好的城市。所以他们自然而然会对自己本土的文化有一种回归。当然这种回归并不是说简简单单将就于老物件,而是说他对于本土生产的东西有需求,得看你的设计能不能跟得上他的需求。」

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「新国货智造计划」,是家居行业在营销上的一次大胆尝试。旨在用更年轻的方式对话消费者,让消费者更了解喜爱优质国货的同时,也能通过与最优秀的家居品牌合作,了解消费者需求,推动家居产品乃至行业的进一步发展。

这对于许多中国品牌而言,是一个考验,也是一个机会。

「我们希望能够(用新国货智造计划)去推动这个事情。有很多家居行业优秀的企业加入进来,消费者就会重新发现,国产品牌的很多设备其实已经达到与国外同级别水平,甚至超越国外品牌了。它缺的可能就是消费者体验的这个过程。」

蔡钺先生认为「中国智造」有两层含义:一是智能,科技;二是智慧,设计。「未来的进步就在于说,第一,我们能不能在智能设备这件事情上有更好的提升;第二,我们能不能在产品设计上有更好的提升

说完新国货计划的由来与考量,采访已至尾声。作为结束语,蔡钺先生颇有自信地笑言:「中国一定会出现越来越多的,让世界尊敬的企业。这些企业也一定会带着中国的文化,中国的美走出去。

我们希望通过我们的微薄力量,能够加快这个事情的进程, 让这一天早一点到来。」

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标签: 优居CEO蔡钺 来源:腾讯家居
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