杨六谈疫情下家具品牌的自救:挺过去,领跑2020
腾讯家居 2020-02-18 08:40:00 阅读  124699

品牌红木与腾讯家居特别策划《红木家具行业战“疫”在行动》

年初这一场突发的疫情,注定为2020年留下特殊印记。我们向在疫情一线奋战的每一位白衣天使、每一位工作人员致以崇高的敬意和衷心的感谢;同时,我们希望疫情早日散去,武汉加油!中国加油!

面对疫情,我们的企业只有一条路,那就是“挺过去、挺过去、挺过去”.jpg

有且只有挺过去、挺过去、挺过去

伏尔泰说:“雪崩的时候,没有一片雪花是无辜的。”我们必须承认,疫情不仅是家居企业的挑战,也是全行业、所有企业的挑战。面对疫情,我们的企业只有一条路,那就是“挺过去、挺过去、挺过去”。

疫情之下,道理几乎都是没有力量的,只有依靠企业老板自己的能力能想到的办法,才是真真正正挺过去的办法。

我们国内有很多优秀的民营企业家,而每一位企业家都是身经百战的英雄,一定会挺过这一关,并抓住机会发展得更好,因此,我们也要对家具行业的企业家,以及红木行业的企业家充满信心。

抓住机遇,领跑2020

疫情过后,我们不能等着政府的政策来拯救,这是很被动的事情,企业主要还是靠自己拯救自己,发展自己,所以,我们就要回到市场的现实情况和机会来看待市场和做准备。

我们必须要清楚地看到并承认两个事实,一是部分企业会因为疫情的影响经营不下去,二是这部分被淘汰的企业将会释放出更多的市场空间,对于做好准备的企业来说是一次好机会。根据我们的观察,好的企业往往会提前做好布局,在疫情过后将会得到至少双倍成长的机会,这是一个领跑2020年的好机遇。

领跑2020关键在品牌、品牌、品牌

在前面两个基础上,家具行业以及红木行业都存在非常好的领跑2020年的机会。关于如何领跑2020,总结为六个字就是“品牌、品牌、品牌”。不夸张地说,能在2020年在自己所在行业领跑的企业,将有机会领跑未来10年甚至20年的市场。

而目前中国市场上有2种态势值得我们关注,一是真正在营收和利润上持续跑赢行业的,始终是在行业名列前茅的品牌;二是目前中国市场很多行业正处在形成品牌格局的阶段。

企业抓住机遇,在2020年突围崛起

我们看到,面对疫情的压力,很多企业对于怎么筹集资金度过难关一筹莫展,而知名的品牌有银行资金、投资机构资金主动提出帮忙,因为他们对这些品牌在疫情过后的盈利能力有信心。举例来说,安踏、李宁、361°、海澜之家、雅客、立白、珀莱雅等这些领跑品牌都在同期比他们的竞争对手更早地、更精准地做对了品牌建设的事情,而这些优势随着市场的发展和优胜劣汰的过程逐步凸显出来,并建立了牢固的企业品牌壁垒。

所以,疫情之下也萌动着新的市场机会,我们希望在家具行业或者红木行业中有这样的企业能够跳出来,抓住这一次机遇,在2020年突围崛起。

要清楚地看到家具行业的品牌机会

第一,目前家具行业正处于品牌格局形成的阶段,市场上多数的品牌竞争策略还很初级,存在巨大的突围空间。过去几年,家具行业基本处于一个恶性循环里:创新不断、模仿不断、降价不断,取得质的突围的企业寥寥无几。很多有品牌志向的家具企业家因为市场的这些恶性竞争而感到疲惫,被迫无奈推迟品牌建设工作。因此,对于准备好的企业来说,这次疫情是一次扫清市场的机会,他们的品牌优势会逐渐凸显出来。

解决消费者的冲突或者制造冲突是市场营销有效的基础

第二,家具企业的市场营销认知存在很大的差距和误区。市场营销的本质是洞察需求,需求是从冲突当中被发现的,解决消费者的冲突或者制造冲突是市场营销有效的基础。而现在很多家具企业的营销策略是销售、促销、降价混在一起的政策,并没有策略可言,除了扰乱市场就没有别的效果,所以,家具企业如果能借助这次机会,率先采取有效的营销策略,将会在2020年取得难得的突围时机。

第三,大多数家具企业的媒体策略乏力。很多家具企业的广告投放浪费了一半,有三点原因:一是品牌战略乏力。很多企业的品牌战略只是做了产品定位、做了市场细分,品牌诉求停留在产品的材质、工艺等,并没有直面市场,直面消费者的需求,以及没有从消费者需求中洞察冲突。市场营销上,重要是敌不过需要的,解决消费者的冲突才是能一招制胜的品牌战略。

二是广告诉求、广告创意乏力。冲突是传播的第一步,很多企业的广告创意还停留在材质描述、唯美画面、节日创意、品牌定位表达的落后方式。我们必须清楚地认识到消费者不喜欢广告,但喜欢充满戏剧的冲突感,这就是他们喜欢看电视剧,不喜欢看广告的原因,所以,冲突式广告才是有力的广告。而目前家具行业的平面广告、视频广告都还存在极大的突围空间,这是给优秀企业一次非常好的营销时机。

三是很多家具企业以及红木企业的媒体投放策略乏力,他们的媒体投放一是还没上规模,二是没能做到最高效率的投放。时间的集中、空间的集中、资源的集中是媒体投放的有效方法。疫情期间是手机短视频资源集中的时机,世界杯期间是电视直播资源集中的时机,春节晚会是电视直播资源集中的时机,春运期间是高铁、机场媒体资源集中的时机……不同的时机可以抓取相应的机会来做企业的品牌。

在媒体的投放上是讲究时机、讲究方法、讲究技巧的。其实,这次疫情也给了企业很好的机会,一是还有很多媒体受疫情影响处于空档期,企业能谈到好的资源;二是能谈到好的价格;三是比竞争对手率先一步取得突围机会,领跑2020。

疫情是我们大家都不愿意看到的事情,但是,我们必须要去承认这样的事实,并在避险中看到机会,从而推动企业的发展。

在本次采访的最后,我们希望更多家具企业和红木企业能看到机会,抓住机会,提前布局,领跑2020!

最后,我们一起来看一个率先出击的家居企业广告(TATA·分众传媒):


相关链接:专题策划|红木家具行业战“疫”在行动

标签: 杨六 红木 红木名家 红木大咖之声 红木家具 来源:腾讯家居
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